21世紀(jì)的全球化競(jìng)爭(zhēng)，把中國(guó)市場(chǎng)卷入了以知識(shí)經(jīng)濟(jì)和信息化為特征的國(guó)際市場(chǎng)的滾滾洪流之中。在這機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)候，紅塔集團(tuán)柳萬(wàn)東董事長(zhǎng)談到“產(chǎn)品質(zhì)量是品牌之母，文化個(gè)性是品牌的閃光點(diǎn)”；而其姚慶艷總裁則指出，要充分認(rèn)識(shí)“定位產(chǎn)品品牌文化，豐富其文化內(nèi)涵，使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品自身品質(zhì)的同時(shí)，得到精神、文化上的享受，從而在消費(fèi)者心目中塑造其良好的品牌形象”的內(nèi)涵，強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)品牌塑造可以激活企業(yè)的生命力，帶來(lái)廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。
2002年，紅梅品牌“醇香紅梅”新品上
市之所以能夠獲得成功，是因?yàn)閾碛性从诩t塔集團(tuán)和風(fēng)馳傳媒的深度了解和溝通。7年的高品質(zhì)深度客戶(hù)服務(wù)，使雙方對(duì)“醇香紅梅”新品上市帶來(lái)的新機(jī)會(huì)和新挑戰(zhàn)在“紅梅”品牌提升工程中的價(jià)值和意義進(jìn)行了深入研究、探討和分析。對(duì)“醇香紅梅”上市的思考
一、上市的目的
為調(diào)整和豐富紅梅品牌的市場(chǎng)空間，紅塔集團(tuán)推出紅梅系列產(chǎn)品“醇香紅梅”。這是提質(zhì)創(chuàng)新的成果體現(xiàn)，也是完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的全新舉措。紅梅系列產(chǎn)品較多，對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知品牌有著一定的稀釋作用。紅塔集團(tuán)對(duì)“醇香紅梅”香煙的上市寄予了很大希望，希望以“醇香紅梅”為起點(diǎn)承上啟下，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群，吸引新的消費(fèi)群，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，提升紅梅品牌形象，借此拉動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)，拓展新的市場(chǎng)空間。
二、上市的背景
“紅梅”，是紅塔集團(tuán)的主銷(xiāo)品牌之一，也是全國(guó)單一品牌銷(xiāo)量最高的產(chǎn)品之一，屬于中檔卷煙。該檔次卷煙市場(chǎng)潛力較大，競(jìng)爭(zhēng)激烈。同檔地產(chǎn)卷煙品牌品種繁多，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭較好的全國(guó)性品牌使紅梅品牌面臨嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。
通過(guò)我們對(duì)消費(fèi)者影響煙草消費(fèi)的7個(gè)因素進(jìn)行的調(diào)查顯示，排列前3位的分別是"口感"、"價(jià)格"和"品牌"。
作為煙草消費(fèi)者，人們對(duì)口感不適的香煙無(wú)法容忍。因此，"口感"受到如此高的評(píng)價(jià)不足為奇；"價(jià)格"因素位列第二，表明大多數(shù)煙草消費(fèi)者仍然是通常意義上的價(jià)格敏感者；品牌忠誠(chéng)，一方面離不開(kāi)煙草商的廣告促銷(xiāo)宣傳，另一方面通常與該品牌的口感、價(jià)格、檔次和包裝等關(guān)系密切。品牌成為香煙綜合形象的代表，成為檔次、身份的代言人，在香煙消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)者眼里處于比較重要的考慮因素之一。
三、品牌總體策略及其上市思考
以全新的產(chǎn)品和清晰的市場(chǎng)定位，提升“紅梅”的品牌形象，鞏固現(xiàn)有消費(fèi)群、吸引新的消費(fèi)群。
首先是對(duì)原有的“紅梅”品牌形象進(jìn)行全面的整理和總結(jié)�！凹t梅”系列產(chǎn)品一直倡導(dǎo)“朋友”主題，產(chǎn)品有著協(xié)調(diào)統(tǒng)一的共同點(diǎn)，思路較清晰，需要一個(gè)主要廣告運(yùn)作模型支持它。
其次是對(duì)未來(lái)品牌信息的傳播渠道開(kāi)通。重新整理建設(shè)新基礎(chǔ)，通過(guò)“醇香紅梅”的上市注入“紅梅”品牌以鮮活的生命力。
從“紅梅”品牌體系建設(shè)思考：1、“紅梅”是一個(gè)總體的品牌體系，產(chǎn)品之間在性格上是統(tǒng)一的，只是從不同層面來(lái)豐滿這一性格，增加品牌價(jià)值，以維系消費(fèi)忠誠(chéng)，開(kāi)拓新市場(chǎng)；2、紅梅品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的、而且也是必要的市場(chǎng)策略，問(wèn)題只在于如何堅(jiān)固長(zhǎng)期品牌效應(yīng)與短期市場(chǎng)效應(yīng)的協(xié)同。
從“醇香紅梅”上市看上述思考：從生產(chǎn)者的角度看，這是一個(gè)銷(xiāo)售活動(dòng)；從消費(fèi)者的角度看，這是一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，是企業(yè)與消費(fèi)者的一個(gè)情感交流、心靈溝通的過(guò)程。
從“紅梅”和“醇香紅梅”的關(guān)系思考：從“紅梅”與“醇香紅梅”的關(guān)系看，“醇香紅梅”上市是紅梅品牌體系的一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作。通過(guò)這樣或以后類(lèi)似的活動(dòng)，推動(dòng)紅梅品牌體系的建設(shè)、豐滿“紅梅”的總體品牌形象是手段而不是目的，是一個(gè)維系消費(fèi)忠誠(chéng)、拓展市場(chǎng)的手段，是積累品牌形象的手段。
“醇香紅梅”上市活動(dòng)的傳播意義在于對(duì)過(guò)去傳播品牌信息的總結(jié)，是對(duì)未來(lái)傳播品牌信息的開(kāi)創(chuàng)，是一次高效的品牌塑造工作。
“醇香紅梅”創(chuàng)意策劃
一、“紅梅”目標(biāo)消費(fèi)群的定位
1、紅梅香煙目標(biāo)消費(fèi)群特征：上層平民、中年的男性消費(fèi)者，他們是普通公務(wù)員、企業(yè)工人、公司職員、部隊(duì)軍人、學(xué)生、部分農(nóng)村人口......他們是一群平凡的老百姓。
主要目標(biāo)消費(fèi)群：過(guò)去和現(xiàn)在的“紅梅”品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者
年 齡
30-40歲之間的男性中年人
收 入
中低收入（在800-1000元之間，深圳略高，在1000-2000之間）
職 業(yè)
工薪階層、打工的、做買(mǎi)賣(mài)的、在單位很平常的人
性 格
非常大眾化、沒(méi)有特別之處、平凡隨和、樂(lè)觀而穩(wěn)重、好安靜、比較懷舊
第二目標(biāo)消費(fèi)群：年輕消費(fèi)群
年 齡
18-30歲之間的年輕消費(fèi)群
收 入
中低收入（在800-1000元之間，深圳略高，在1000-2000之間）
主要目標(biāo)消費(fèi)群：過(guò)去和現(xiàn)在的“紅梅”品牌忠誠(chéng)消費(fèi)者
2、紅梅品牌形象定位：重情誼的、平和的、輕松的、快樂(lè)的、對(duì)生活充滿希望的。淡淡的相處、滿滿的真情帶來(lái)一種"友情"、一種"朋友"的感覺(jué)。
3、“紅梅”的形象代言人——“大山”。
“大山”用“老朋友”相見(jiàn)時(shí)的感受來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。
在每個(gè)人身邊，都能找到多少和他有些共同點(diǎn)的朋友，想到他，我們的心里總能感受到“淡淡的相處，滿滿的真情”。相信因?yàn)樗麡O平凡普通，他的名字叫“紅梅”，有點(diǎn)女性化，大家習(xí)慣親切地叫他“大山”。
他的年齡定位在32歲左右，看看他是怎樣的人——
“大山”的生活方式：“大山”總是按時(shí)起床，吃過(guò)早點(diǎn)，快樂(lè)地匆匆騎上自行車(chē)，送完孩子就去上班。“大山”從不遲到，單位效益還可以，不用擔(dān)心下崗�！按笊健睖�(zhǔn)時(shí)下班，接了孩子，偶然也順道買(mǎi)點(diǎn)菜。吃了晚飯，和老婆帶著孩子散散步，就開(kāi)始看電視。世界杯、英超聯(lián)賽是“大山”的最?lèi)?ài)，他也常樂(lè)孜孜地和老婆一起看看正時(shí)興的電視連續(xù)劇。睡前，“大山”會(huì)看些自己喜歡的書(shū)和雜志等，好的武俠小說(shuō)“大山”一本也沒(méi)落，汽車(chē)雜志也�？�，日子過(guò)得平靜而有規(guī)律。
“大山”的掙錢(qián)方式：“大山”的工作不太忙，也不爭(zhēng)什么。有時(shí)，“大山”也會(huì)去做點(diǎn)兼職，不太累，又能補(bǔ)貼點(diǎn)生活，雖不能大富大貴，可生活希望能再好些�！按笊健弊畹胗涀约嘿I(mǎi)的股票漲跌，對(duì)股市行情總是很關(guān)心。當(dāng)然，也不免會(huì)計(jì)劃著買(mǎi)點(diǎn)彩票。生活還是充滿著希望的。每月的收入，除了交給家里之外，“大山”會(huì)自己留點(diǎn)，還常常惦記著給家里人買(mǎi)點(diǎn)東西。偶然，“大山”也買(mǎi)2包貴點(diǎn)的煙抽抽，尤其是在招待朋友的時(shí)候。
“大山”的交際方式：“大山”沒(méi)有生意上的應(yīng)酬，朋友不多，但交往很久，他們和“大山”一樣，雖然有各自不同的家庭和工作，但卻有著相似的生活形態(tài)。偶爾，“大山”也會(huì)約上幾個(gè)老朋友，下館子或喝喝茶，哥兒幾個(gè)自己掏錢(qián)。雖然好久才和老朋友聚聚，可心里還是常惦記著。朋友，就是家人以外的親人。除了家人之外，“大山”最重的就是這份情誼。
“大山”的業(yè)余時(shí)間：星期天，“大山”偶爾睡個(gè)懶覺(jué)，但總睡不過(guò)10點(diǎn)。要就看幾張盤(pán)片，好萊塢的大片全看了。陪老婆逛逛街，買(mǎi)點(diǎn)東西，雖不吝嗇，可花錢(qián)還是計(jì)劃著。“大山”特別樂(lè)意帶孩子老婆去逛逛公園或游游泳，再就是和朋友們?nèi)メ烎~(yú)，要不就是約上幾個(gè)朋友，全家出行來(lái)一次小范圍的郊游�！按笊健北M量讓自己平凡的日子豐富多彩，生活的快樂(lè)往往就是從平平淡淡的日子中來(lái)的。
“大山"的學(xué)習(xí)興趣：大山在珍惜自己現(xiàn)有幸福的同時(shí)，總會(huì)付出更多的努力，讓自己過(guò)得更好�！按笊健笨吹街�?chē)呐笥焉嫌⒄Z(yǔ)補(bǔ)習(xí)班、學(xué)電腦、練習(xí)健身等也還是心動(dòng)，想自己也找一個(gè)學(xué)來(lái)上上，當(dāng)然壓力不要大，學(xué)到東西就好。
“大山”的生活壓力：“大山”有自己的主張，也容易受環(huán)境的影響，重視自己的感受，更在乎周?chē)说目捶��！按笊健眽阂种约旱南敕�，并不總是沉默，他知道如何表達(dá)自己的想法。了解自己的處境，他并不是一個(gè)安于現(xiàn)狀的人�！按笊健睈�(ài)面子，遇到老婆調(diào)動(dòng)工作、孩子入學(xué)的大事，“大山”也會(huì)買(mǎi)點(diǎn)禮品，托托關(guān)系，生活的壓力總得小心應(yīng)付著。
二、“紅梅”人性化策略的來(lái)源
據(jù)心理學(xué)家分析，人類(lèi)對(duì)自己已知或熟知的東西自然而然地賦予了某種感情，這種感情來(lái)自于人類(lèi)的意識(shí)。如果為某一品牌創(chuàng)造出文化個(gè)性，品牌就會(huì)伴隨著溝通的不斷深入而不斷打動(dòng)消費(fèi)者，最終帶來(lái)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。紅梅品牌一直倡導(dǎo)的“老朋友”是無(wú)形資產(chǎn)，它無(wú)法被其他品牌所輕易復(fù)制和取代，它存在于消費(fèi)者的潛意識(shí)里。
相對(duì)于其他產(chǎn)品而言，卷煙產(chǎn)品更多地表現(xiàn)為一種精神產(chǎn)品。它以產(chǎn)品為載體，使品牌和消費(fèi)者在情感上進(jìn)行相互的交流，最終獲得認(rèn)可和忠誠(chéng)。它要求在產(chǎn)品功能屬性之外，更多地注重文化、精神方面的內(nèi)涵。
當(dāng)“紅梅”能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生“老朋友”的品牌聯(lián)想時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)在“紅梅”中找到自己的影子。通過(guò)對(duì)“紅梅”獲得“老朋友”在消費(fèi)中的體驗(yàn)，找到對(duì)“老朋友”的一種依賴(lài)感，激發(fā)“消費(fèi)者”的情感效應(yīng)，并引發(fā)更多的消費(fèi)行為。
三、“醇香紅梅”的推廣口號(hào)：“一個(gè)老朋友將帶給您全新的感覺(jué)”
“老朋友”，指紅梅品牌形象。“總有新感覺(jué)”是“醇香紅梅”新品特征，在“醇香紅梅”上市中支撐著“老朋友”的創(chuàng)意構(gòu)成。
用人性化的語(yǔ)言使廣告語(yǔ)中“紅梅”這個(gè)老朋友帶出“醇香紅梅”的新產(chǎn)品概念，讓“紅梅”的品牌內(nèi)涵獲得延伸，產(chǎn)生新的活力。
“醇香紅梅”上市推廣策略
一、推廣計(jì)劃構(gòu)想
目的是高市場(chǎng)效益的品牌打造。構(gòu)想用全方位的媒體組合，對(duì)終端銷(xiāo)售進(jìn)行懸念對(duì)接，減少市場(chǎng)預(yù)熱，最大限度發(fā)揮"新"的威力。手段是用懸念在消費(fèi)者潛意識(shí)里激起親和力的共鳴。
首先，煙草廣告的嚴(yán)格限制對(duì)煙草廣告的策略制定帶來(lái)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。廣告的目的在于告知新品上市消息、逐步導(dǎo)入品牌形象、傳達(dá)品牌概念。采用懸念和情感訴求相結(jié)合的方式大膽起用高端媒體，以集中而大量的電視形象廣告、用“大山”的形象，在產(chǎn)品上市之前，用“一個(gè)老朋友總有全新感覺(jué)”的懸念，激起共鳴，最大限度地告知目標(biāo)消費(fèi)群，引起關(guān)注。
其次，通過(guò)報(bào)紙、終端媒體相互呼應(yīng)，通過(guò)懸念全面整合媒體。其最為關(guān)鍵的核心是“懸念”。而整個(gè)策略的關(guān)鍵，是在產(chǎn)品上市之前，以電視、廣播來(lái)推廣紅塔集團(tuán)的形象廣告，用“一個(gè)老朋友總有全新的感覺(jué)”這句廣告語(yǔ)來(lái)傳遞一份友情。在“醇香紅梅”上市后，即使停止法規(guī)限制的廣告形式，也可以策略性的終端大量的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)相互呼應(yīng)，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，最大限度地為“醇香紅梅”的上市大造聲勢(shì)、提高銷(xiāo)售。
總之，策略作用于產(chǎn)品銷(xiāo)售。只要消費(fèi)者能夠通過(guò)整體傳播知道，“老朋友總有新感覺(jué)”這句話是“醇香紅梅”的上市推廣口號(hào)，整個(gè)推廣宣傳就獲得了成功。
二、推廣總策略
以目標(biāo)消費(fèi)群為核心，通過(guò)消費(fèi)者、終端零售店，以及渠道內(nèi)的各種推廣方式，采用線上線下互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)大眾媒體與終端促銷(xiāo)相互呼應(yīng)、作用，達(dá)到迅速傳播新品上市的消息、提高“紅梅”產(chǎn)品的銷(xiāo)量、提升紅梅品牌形象的目的。
“醇香紅梅”廣告投放結(jié)果分析：來(lái)自東方市場(chǎng)研究有限公司的報(bào)告
一、第一提及知名度
“醇香紅梅”在本次廣告活動(dòng)的跟蹤調(diào)查表明，在4個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)（太原、沈陽(yáng)、深圳、昆明），在短短的一個(gè)月里，就獲得了3.1％的第一提及知名度。
紅梅品牌廣告投放前，被問(wèn)及卷煙品牌時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者首先能回憶起的品牌是："云煙"、"紅河"、"紅塔山"，而能首先回憶起"紅梅"的被訪者約占總體的3.5%，第一提及知名度排在第10位前后；"萬(wàn)寶路"、"555"等一類(lèi)傳統(tǒng)進(jìn)口品牌的第一提及知名度排名靠后。廣告投放后，在439個(gè)被訪者中，有13人首先提到"醇香紅梅"；"紅梅"的第一提及知名度廣告前較廣告后提高了5個(gè)百分點(diǎn)�？梢�(jiàn)，無(wú)論是"紅梅"還是"醇香紅梅"，廣告后的第一提及知名度都得到了顯著提高，說(shuō)明廣告在卷煙消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象。
二、品牌的主抽比例
在被訪者現(xiàn)在最常抽的品牌（占抽煙總量1/2或以上）中，"紅河"遙遙領(lǐng)先于第2位的“云煙”近7個(gè)百分點(diǎn)�！凹t梅”則占了3%，位置排在第9位，廣告前后2次調(diào)查比較（第一次3.7%，第二次5.7%），提高了2個(gè)百分點(diǎn)。
三、廣告對(duì)購(gòu)買(mǎi)的促進(jìn)
在調(diào)查中，95%的被訪者表示會(huì)購(gòu)買(mǎi)廣告中的香煙。這表明，廣告對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)起到了良好的促進(jìn)作用。70%多的人表示，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種概念的香煙。
四、廣告所傳達(dá)的品牌形象
對(duì)"老朋友總有新感覺(jué)"這個(gè)產(chǎn)品概念，大多數(shù)（70%）的被訪者認(rèn)為這樣一個(gè)概念是可信的。72%的被訪者表示喜歡和認(rèn)可這個(gè)概念，70%多的人表示還會(huì)購(gòu)買(mǎi)這種概念的香煙。
被訪者從"老朋友總有新感覺(jué)"這個(gè)產(chǎn)品概念中感受到的信息主要是：老品牌的新產(chǎn)品、包裝和口味會(huì)有更新、本來(lái)銷(xiāo)售不太好才換個(gè)新包裝、"老朋友"應(yīng)該不會(huì)有大變化。
85%的被訪者認(rèn)為，"老朋友總有新感覺(jué)"這句話與“紅梅”的品牌形象是比較符合的。
五、“紅梅”與其它品牌的滿意度比較
將被訪者分成主抽“紅梅”和主抽其它品牌兩類(lèi)，在各要素的滿意度上進(jìn)行比較。從下圖可以看到，總體而言，“紅梅”在總體滿意度和總體喜歡程度上，比起其它品牌并沒(méi)有明顯差距（1分為最不滿意，5分為十分滿意，通過(guò)平均值T檢定），但是，“紅梅”的品牌形象得分比其他品牌平均得分高。這說(shuō)明，“紅梅”的品牌形象在其消費(fèi)者心目中是鮮明而比較正面的。
六、品牌形象評(píng)價(jià)
從廣告所傳遞的“醇香紅梅”品牌形象看來(lái)，品牌形象在被訪者心目中是比較正面的。能向受眾傳達(dá)“醇香紅梅”的“和平、輕松、顧家和重情誼”的廣告訴求。在這個(gè)意義上，“醇香紅梅”電視廣告在一定程度上達(dá)到了預(yù)設(shè)的要求。
WTO的大門(mén)已經(jīng)大開(kāi)，國(guó)際化企業(yè)已將目光轉(zhuǎn)向中國(guó)，中國(guó)的企業(yè)不能再等了，本土的企業(yè)不能再等了，紅塔集團(tuán)更不能再等下去了。“醇香紅梅”新品上市的成功就是他們打造強(qiáng)勢(shì)品牌，給消費(fèi)者提供品牌聯(lián)想空間，讓品牌以鮮活的生命力突出鮮明個(gè)性、獲得消費(fèi)者高度認(rèn)知和高度忠誠(chéng)的真實(shí)寫(xiě)照。